El desafío de la investigación tradicional

‘El desafío de la investigación tradicional: nuevos datos, players y metodologías’, de Jordi Ferrer, cofundador de Snappy Research, fue elegido el mejor artículo del 2016 de la Revista “Investigación y Marketing” en la Gala Anual de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) celebrada el pasado 30 de marzo. Reproducimos aquí el texto del artículo.

El principal reto y desafío de las empresas de Investigación de Mercados es, precisamente, asumir que la definición y el ámbito del mercado en el que operan ha cambiado de forma radical y va a seguir haciéndolo rápidamente en los próximos años.

La ‘investigación tradicional’ compite en realidad en un mercado ‘nuevo’ en el que confluyen tipos de información, datos, tecnologías y modelos de negocio impulsados por ‘outsiders’ (empresas de fuera del sector) que hace que las empresas ‘tradicionales’ tengan que adaptarse y cambiar rápidamente si quieren seguir siendo exitosas.

Ejes del nuevo mercado

Este ‘nuevo’ mercado y entorno de la investigación de mercados viene marcado por tres grandes ejes:

Nuevas tecnologías, datos e información

  • Surgen y se adoptan de manera masiva nuevas tecnologías que permiten conocer de una forma profunda, sistemática y muchas veces pasiva al consumidor, o interactuar con él de un modo más efectivo y eficiente para hacer investigación y recoger sus actitudes y comportamientos.
  • Estas tecnologías y plataformas incluyen herramientas móviles, location-based, cookies y medición del comportamiento online, redes sociales, comunidades online, sensores, neurociencia, Machine Learning, Inteligencia Artificial y un largo etcétera. Mucha de esta información y datos están englobados en lo que podríamos llamar Big Data.

Nuevos Consumidores

  • Con la adopción de tecnologías digitales, móviles y ‘sociales’, el consumidor genera y comparte gran cantidad de información (aceptando de manera más o menos consciente un trade off entre contenidos gratuitos y relevantes con privacidad).
  • Por otra parte, cambia sus hábitos, y con ello la forma de ‘interaccionar’ con empresas y marcas, y espera que dichas interacciones estén adaptadas a su forma de actuar en su día a día, es decir, con la utilización de sistemas basados en el móvil, más gamificados, utilizando apps que les aportan un beneficio y una experiencia a la hora de compartir sus opiniones o comportamiento con las marcas. Todo esto, lógicamente, ha de mover a la reflexión y a la innovación en los sistemas de ‘data collection’ de las empresas de ‘investigación tradicional’.
  • Por último, las empresas de investigación no pueden seguir analizando y segmentando al consumidor simplemente en base a su perfil sociodemográfico o de compra, del mismo modo que se ha hecho en los últimos cincuenta años. Han de incorporar su dimensión y perfil social y digital, no sólo para ayudar a las marcas en sus estrategias digitales, sino en sus estrategias globales de marketing y comunicación.

Nuevas Necesidades

  • Las marcas, ante este entorno altamente cambiante y competitivo, también requieren y adoptan nuevas estrategias y sistemas de información para la toma de decisiones.
  • Requieren y van a requerir cada vez más información y datos más rápidamente, de forma más continua y económicamente eficiente, que les permitan predecir, implementar y medir acciones tácticas in-market y no grandes estudios que les explican semanas más tarde lo que funcionó o no en su última campaña o lanzamiento.
  • Las marcas necesitan, y la tecnología ya se lo permite, tener al consumidor ‘sentado junto a ellas’ para soportar su toma de decisiones tácticas y del día a día.

En este contexto la cadena de valor tradicional tiene los días contados, ya que la tecnología permite, y los clientes exigen y exigirán, que cambie de forma radical, y el modelo ‘tradicional’ solo servirá necesidades cada vez más puntuales de los clientes.

De este modo, se está pasando de un modelo ‘tradicional’, con ciclos muy largos, que van desde de recogida de información, análisis, entrega/presentación, para que a partir de ahí las marcas puedan tomar decisiones e implementar acciones y posteriormente medir resultados…

…a un modelo en el que este ciclo se reduce al máximo y en muchos casos al tiempo real, donde la recogida de información, el análisis, la acción y la medición del ROI se produce prácticamente de forma instantánea. Un ejemplo de ello es la compra programática de publicidad.

Retos

Las empresas tradicionales, más allá de jugar un papel secundario y proveer, por ejemplo y en algunos casos, de información a las DMPs (Data Management Platforms), han de dar un paso al frente para jugar un rol central en este cambio de paradigma que se está produciendo en el entorno de la información.

No se trata de un reto sencillo, ya que la cultura y las capacidades para competir en este entorno no son las mismas que en las tradicionales del sector. Es necesaria una fuerte cultura de innovación, de lean start-up, una solida comprensión y visión tecnológica y de advanced analytics… y, sobre todo, la capacidad de pensar out of the box y poder poner así en cuestión los modelos de negocio existentes y construir modelos de éxito en este nuevo entorno.

La buena noticia es que las empresas de investigación tienen, a pesar de todo, una gran ventaja y un activo sobre el que trabajar, ‘apalancarse’ y construir. Se trata de su profundo conocimiento del consumidor y de sus actitudes, su foco en el mismo, y la cultura y experiencia en la representatividad  de la información.

Partiendo de esta base sólida y aceptando y adoptando estas nuevas tendencias, las empresas de investigación tradicional pueden volver a jugar un rol central y exitoso en este cambio de paradigma.

Jordi Ferrer

Jordi es Cofundador y Presidente de Snappy Research. Anteriormente, fue Director General a nivel global de TNS Digital y miembro del consejo de WPP y Kantar Digital. Previamente Jordi había sido Director mundial de Estrategia, Fusiones y Adquisiciones de TNS y miembro del Comité de Dirección del grupo. Además imparte clases en el IESE y conferencias por todo el mundo sobre tecnología digital y su impacto en el consumo y los medios. Es economista, MBA por el IESE y con formación ejecutiva en la London Business School.