MARKET RESEARCH VERDADERAMENTE AD-HOC

Clásicamente, la investigación de mercados se ha dividido entre los estudios cuantitativos y los cualitativos y los primeros, a su vez, entre estudios sindicados o páneles y ad-hoc. Pero, ¿nos hemos preguntado cómo, como especialistas o responsables de marketing, usamos la investigación cuantitativa ad-hoc? ¿Realmente se trata de un market research a medida de nuestras necesidades en cada momento dado? ¿Nos supeditamos a una metodología que quizá no cubre nuestros objetivos concretos?

Las metodologías ágiles de marketing, cada vez más populares, abogan por validar o refutar hipótesis de trabajo - de mercado, consumidor, producto, precio, línea de comunicación, canales de distribución…etc..- constantemente y hacerlo en base a la información disponible en cada fase del ciclo de marketing. Es decir, plantear en cada momento las cuestiones clave a responder para seguir avanzando en la ejecución de la estrategia de la manera óptima. Sin embargo, muchas de las herramientas de investigación que se han venido utilizando tradicionalmente responden a unos patrones determinados que pueden o no encajar con las necesidades puntuales. Pongamos por caso un pre-test publicitario. Las diferentes metodologías disponibles para dar respuesta a la cuestión clave “¿funcionará o ha funcionado el nuevo spot/campaña?” siguen un patrón predeterminado a la hora de preguntar al usuario final (input) así como para analizar los resultados comparando, por ejemplo, con normas del sector o más generales (output).

Pero, ¿es justamente eso lo que necesitamos? ¿Estamos en la fase de pre-testar una pieza final o un animatic? ¿Nos interesa recoger los resultados de las variables clásicas para este tipo de tests, recall, agrado y persuasión? ¿Nos satisface el cuestionario que se está usando? Sería interesante plantearse si hay dudas previas a resolver. ¿Cuál es el insight más potente entorno a la categoría? ¿Cuál puede ser más movilizador para mi marca? ¿Qué tipo de comunicación he de hacer teniendo en cuenta el nivel de conocimiento y de uso de mi marca? ¿Qué códigos visuales se le asocian? ¿Acepta mi marca un giro en el estilo comunicativo?

Posiblemente, debamos haber respondido a estas inquietudes y otras antes de generar una pieza que pueda o deba ser testada con un pre-test clásico a fin de evaluar el impacto que ésta puede llegar a generar. Y el mejor modo de responder a dichas preguntas del ciclo de vida de marketing es utilizando cuestionarios 100% ad-hoc que, de manera ágil, flexible y económica, se centren en la cuestión a responder prescindiendo que “nice to have” que pueden provocar una pérdida de foco. Las metodologías ágiles de market research como Snappy permiten trabajar de este modo y optimizar recursos en todo momento. De este modo, los departamentos de marketing obtienen empowerment dado que pueden consultar al consumidor en todo momento para tomar la mejor decisión alejándose de la opinática o de fórmulas de investigación que no encajan 100%.